新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
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新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网北京(běijīng)5月30日电 题：“万物皆可外卖(wàimài)”？即时零售重构消费市场
新华网(xīnhuáwǎng)记者 游苏杭 陈凯茵
周六(zhōuliù)中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜(jiāngsuàn)用(yòng)完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说。
看似平常的生活场景背后(bèihòu)，一场隐形(yǐnxíng)的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜(shēnyè)急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省南京市，外卖员在智能(zhìnéng)外卖柜前投放餐品。新华社发(fā)（史俊摄）
5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年(nián)4月份国民经济运行情况(qíngkuàng)答记者问时表示，随着信息技术快速发展(fāzhǎn)和物流配送体系不断完善(bùduànwánshàn)，网上零售、即时零售等新业态(yètài)高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约与技术体系的零售升级战，正在(zhèngzài)悄然(qiǎorán)重塑消费格局。
电商(diànshāng)企业竞逐即时零售赛道
所谓“即时零售”，是(shì)一种基于即时配送体系的消费模式(móshì)，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往(qiánwǎng)上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便(biàn)在平台上下单。约一个(yígè)小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正(zhèng)在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送(sòng)”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商(diànshāng)平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省高密市，配送(pèisòng)员在雨中骑行。新华社发（李海涛(lǐhǎitāo)摄）
4月(yuè)15日，京东宣布，“自营秒送(sòng)”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商(língshòushāng)、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物(wànwù)到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面(quánmiàn)加速布局即时零售市场。
“平台之间(zhījiān)在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆(diānfù)意义的变革力量(lìliàng)。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到(dào)用户之间的(de)流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度(shēndù)融合，也在重新定义(dìngyì)平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范(shìfàn)城市专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的(de)数字化优势，即时(jíshí)零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长曲线(qūxiàn)”
即时零售正被视为零售行业(hángyè)的“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易经济(jīngjì)合作研究院发布的《即时零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年(nián)我国即时零售市场规模达6500亿元，同比(bǐ)增长28.89%，增速比同期网络(wǎngluò)零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门(bùmén)联合印发《零售业创新(chuàngxīn)提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展(fāzhǎn)，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单(xiàdān)+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集(cǎijí)配”等新路径。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区(shèqū)城西银泰城广场(guǎngchǎng)拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式(móshì)的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在(xiànzài)工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大(dà)促期间囤货，即时零售价格差距不大，且(qiě)更符合她的生活节奏。
从消费者(xiāofèizhě)视角看(kàn)，即时零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都(dōu)可以通过平台快速(kuàisù)完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦(jùjiāo)中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠(kào)到店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一(sānfēnzhīyī)。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店(fēndiàn)”，覆盖(fùgài)人群(rénqún)也更广。
平台方的数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售(língshòu)上的进一步布局是“顺势(shùnshì)而(ér)为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单(xiàdān)用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出(chéngxiànchū)下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时(jíshí)零售成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的现实选择(xuǎnzé)。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量(lìliàng)。
除了速度(sùdù)，还拼什么？
在即时零售的赛道上(shàng)，“快(kuài)”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者(xiāofèizhě)更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为(wèi)进一步提升履约(lǚyuē)响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的(de)混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超(chāo)3万个覆盖多(duō)品类(pǐnlèi)的闪电仓，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和服务(fúwù)体验将进一步优化。
2025年(nián)4月(yuè)22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）
配送场景正从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护(zhàohù)、居家养老(yǎnglǎo)等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物(gòuwù)需求。
消费侧(cè)数据也反映出这一趋势。饿了(le)么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理和身体护理类产品(lèichǎnpǐn)外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个(duōgè)品类订单量环比增幅均(jūn)超过100%。
多位受访(shòufǎng)人士表示，当前即时零售正(zhèng)从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动(tuīdòng)从量变走向质变。
“平台之间应(yīng)结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自(gèzì)的特色与优势，更好满足多样化的消费(xiāofèi)需求。”李鸣涛指出。
“即时零售(língshòu)并不是一个线上超市的(de)升级版本，而是一个由技术驱动的全(quán)链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置仓布局(bùjú)、库存管理、配送调度(diàodù)等履约(lǚyuē)环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在这些关键环节持续(chíxù)推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业(hángyè)良性发展(fāzhǎn)的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入(tóurù)，提升物流效率与履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也(yě)应同步完善相关(xiāngguān)标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
新华网北京(běijīng)5月30日电 题：“万物皆可外卖(wàimài)”？即时零售重构消费市场
新华网(xīnhuáwǎng)记者 游苏杭 陈凯茵
周六(zhōuliù)中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜(jiāngsuàn)用(yòng)完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说。
看似平常的生活场景背后(bèihòu)，一场隐形(yǐnxíng)的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜(shēnyè)急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省南京市，外卖员在智能(zhìnéng)外卖柜前投放餐品。新华社发(fā)（史俊摄）
5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年(nián)4月份国民经济运行情况(qíngkuàng)答记者问时表示，随着信息技术快速发展(fāzhǎn)和物流配送体系不断完善(bùduànwánshàn)，网上零售、即时零售等新业态(yètài)高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约与技术体系的零售升级战，正在(zhèngzài)悄然(qiǎorán)重塑消费格局。
电商(diànshāng)企业竞逐即时零售赛道
所谓“即时零售”，是(shì)一种基于即时配送体系的消费模式(móshì)，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往(qiánwǎng)上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便(biàn)在平台上下单。约一个(yígè)小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正(zhèng)在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送(sòng)”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商(diànshāng)平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省高密市，配送(pèisòng)员在雨中骑行。新华社发（李海涛(lǐhǎitāo)摄）
4月(yuè)15日，京东宣布，“自营秒送(sòng)”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商(língshòushāng)、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物(wànwù)到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面(quánmiàn)加速布局即时零售市场。
“平台之间(zhījiān)在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆(diānfù)意义的变革力量(lìliàng)。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到(dào)用户之间的(de)流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度(shēndù)融合，也在重新定义(dìngyì)平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范(shìfàn)城市专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的(de)数字化优势，即时(jíshí)零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长曲线(qūxiàn)”
即时零售正被视为零售行业(hángyè)的“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易经济(jīngjì)合作研究院发布的《即时零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年(nián)我国即时零售市场规模达6500亿元，同比(bǐ)增长28.89%，增速比同期网络(wǎngluò)零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门(bùmén)联合印发《零售业创新(chuàngxīn)提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展(fāzhǎn)，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单(xiàdān)+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集(cǎijí)配”等新路径。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区(shèqū)城西银泰城广场(guǎngchǎng)拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式(móshì)的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在(xiànzài)工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大(dà)促期间囤货，即时零售价格差距不大，且(qiě)更符合她的生活节奏。
从消费者(xiāofèizhě)视角看(kàn)，即时零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都(dōu)可以通过平台快速(kuàisù)完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦(jùjiāo)中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠(kào)到店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一(sānfēnzhīyī)。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店(fēndiàn)”，覆盖(fùgài)人群(rénqún)也更广。
平台方的数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售(língshòu)上的进一步布局是“顺势(shùnshì)而(ér)为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单(xiàdān)用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出(chéngxiànchū)下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时(jíshí)零售成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的现实选择(xuǎnzé)。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量(lìliàng)。
除了速度(sùdù)，还拼什么？
在即时零售的赛道上(shàng)，“快(kuài)”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者(xiāofèizhě)更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为(wèi)进一步提升履约(lǚyuē)响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的(de)混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超(chāo)3万个覆盖多(duō)品类(pǐnlèi)的闪电仓，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和服务(fúwù)体验将进一步优化。
2025年(nián)4月(yuè)22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）
配送场景正从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护(zhàohù)、居家养老(yǎnglǎo)等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物(gòuwù)需求。
消费侧(cè)数据也反映出这一趋势。饿了(le)么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理和身体护理类产品(lèichǎnpǐn)外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个(duōgè)品类订单量环比增幅均(jūn)超过100%。
多位受访(shòufǎng)人士表示，当前即时零售正(zhèng)从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动(tuīdòng)从量变走向质变。
“平台之间应(yīng)结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自(gèzì)的特色与优势，更好满足多样化的消费(xiāofèi)需求。”李鸣涛指出。
“即时零售(língshòu)并不是一个线上超市的(de)升级版本，而是一个由技术驱动的全(quán)链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置仓布局(bùjú)、库存管理、配送调度(diàodù)等履约(lǚyuē)环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在这些关键环节持续(chíxù)推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业(hángyè)良性发展(fāzhǎn)的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入(tóurù)，提升物流效率与履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也(yě)应同步完善相关(xiāngguān)标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
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